Pela primeira vez na indústria do vinho, a Inteligência Artificial (IA) foi utilizada para trazer ao presente Paula Jaraquemada, figura-chave da independência chilena, que foi quem serviu de inspiração para a criação da nova campanha de 120. Trata-se de uma personagem icônica que em 1818 desafiou as normas da época e abriu as portas da sua casa, nas propriedades da sua “Hacienda Santa Rita”, para abrigar 120 soldados do exército patriótico defendendo-os do exército espanhol. Daí surgiu o nome do rótulo 120, para fazer referência aos “120 soldados”.
Desta forma, através do uso da tecnologia e das evidências históricas disponíveis, o rosto de Paula Jaraquemada foi reconstruído digitalmente e deepfake foi aplicado ao protagonista da campanha para ser o mais preciso possível. O tema da campanha “tradicionalmente não tradicional”, também faz alusão a estes “dois lados”, onde ao mesmo tempo que o vinho que é um dos carros-chefes da marca, estando ligado as tradições e culturas chilenas, também é um rótulo que vive se reinventando e ousando para atender as tendências de consumo atuais.
“Com esta campanha procuramos mostrar que, embora a 120 seja uma marca tradicional com mais de 50 anos de história, não está ancorada no passado. A sua rica tradição e capacidade de adaptação nos inspiram a enfrentar mudanças e desafios, fazendo da nossa história o motor que impulsiona a inovação e a produção de vinhos excepcionais”, comentou Francisca Muñiz, Diretora de Marketing Global da Vinícola Santa Rita.
“Através do uso do deepfake, o rosto original de Paula Jaraquemada foi trabalhado e sobreposto ao rosto de uma modelo, criando um efeito visual que nos permitiu ver como seria a personagem em nossa época. Com isto conseguimos contar a história de 120 de uma forma não tradicional”, explicou Eduardo Novión, diretor criativo da TBWA, agência global que se encarregou de realizar esta campanha, em linha com o caráter internacional da marca. Desta forma, a conceituação foi realizada no escritório localizado na Irlanda, enquanto o desenvolvimento e a produção foram realizados no Chile pela TBWA\Frederick.
A campanha, lançada inicialmente no Brasil e na Irlanda, destaca as origens pouco convencionais da marca, homenageando uma mulher corajosa do século XIX e homenageando todas as mulheres que enfrentam desafios com determinação.
Tradicionalmente não tradicional
É assim que 120 vivencia uma transformação significativa com este novo posicionamento, além de uma imagem renovada, contemporânea e atrativa. As mudanças incluem um design atualizado do frasco com relevo diferenciado de Paula Jaraquemada, um logotipo mais moderno, além de rótulos texturizados. O contra-rótulo incluirá notas de degustação e um código QR direcionando os consumidores ao site da 120.
Da mesma forma, o lançamento da campanha é acompanhado pela clássica promoção 120 Horas, onde clientes e consumidores de diferentes partes do mundo terão a oportunidade não só de ganhar prêmio instantâneos, como poderão também ser contemplados com uma viagem tradicionalmente não tradicional ao Chile. O roteiro incluirá visitas à vinícola onde Paula Jaraquemada recebeu os 120 patriotas em 1818 em Buin, na Região Metropolitana de Santiago e também nas majestosas Torres del Paine, na Patagônia chilena.
A campanha ainda prevê mais ações em território brasileiro, como por exemplo, a veiculação de peças publicitárias em estações do metrô de São Paulo. No total nove estações, distribuídas entres as linhas 1-Azul, 2-verde e 3-vermelha vão expor conteúdos da campanha entre os dias 16 e 23 de julho. Além disso, também estão previstas ações com influenciadores e outras ativações em plataformas digitais como o UOL e o E-commerce do Grupo Pão de Açucar e lojas físicas do grupo e de outras redes.
E como uma forma de elencar e celebrar toda essa programação, a equipe brasileira de Santa Rita também organizará uma recepção para promover a campanha no país. Programada para o dia 18 de julho, a festa que acontecerá no espaço Casa Nua, contando com a presença de influenciadores, jornalistas e clientes da Santa Rita, com todos tendo a oportunidade de imergir na história de Paula e da marca 120.
Veja o vídeo da Campanha:
